Az európai kereskedelmi szereplők azt szeretnék elérni, hogy az AI-val készített reklámokat ne kelljen automatikusan külön megjelölni az uniós szabályok alapján, ha azok nem alkalmasak a fogyasztók megtévesztésére. A kérés hátterében az áll, hogy az online kereskedelemben és a digitális marketingben egyre több vállalkozás használ mesterséges intelligenciát képek, termékvizuálok, reklámanyagok és kampánytartalmak előállítására.
A vita az EU mesterséges intelligenciáról szóló szabályozásához kapcsolódik. Az új előírások célja, hogy a felhasználók világos tájékoztatást kapjanak arról, ha egy képi, videós vagy hangalapú tartalom mesterséges intelligenciával készült, különösen akkor, ha az alkalmas lehet a valóság megtévesztő utánzására.
A kereskedők szerint nem minden AI-reklám deepfake
A kereskedelmi szereplők fő érve az, hogy különbséget kell tenni a megtévesztő deepfake-tartalmak és az egyszerű, kereskedelmi célú AI-vizuálok között. Más helyzet az, amikor valaki egy közszereplőről vagy magánszemélyről készít valósághű, hamis videót, és más az, amikor egy webáruház mesterséges intelligenciával generál egy nappalibelsőt egy kanapé bemutatásához.
Az utóbbi esetben a reklám célja nem feltétlenül az, hogy bárkit megtévesszen, hanem az, hogy a terméket esztétikus, gyorsan elkészíthető és költséghatékony környezetben mutassa be. A kereskedők szerint az ilyen tartalmak automatikus címkézése túl széles körű kötelezettséget jelenthetne.
Az AI már most is erősen jelen van a marketingben
A mesterséges intelligencia nem jövőbeli lehetőség a reklámpiacon, hanem már most is napi eszköz. A cégek AI-t használnak termékképek javítására, háttércserére, kampánygrafikák készítésére, kreatív variációk gyártására, szövegötletekre és közösségi médiás tartalmak előállítására.
Ez különösen az online kereskedelemben jelent nagy változást. Egy webáruház korábban sokszor külön fotóst, modellt, helyszínt és grafikai utómunkát igényelt egy kampányhoz. Ma ugyanennek egy része AI-eszközökkel gyorsabban és olcsóbban elkészíthető.
A technológia emiatt főleg a kisebb vállalkozások számára lehet vonzó. Egy kisebb cég vagy webáruház így olyan vizuális színvonalat érhet el, amely korábban csak nagyobb marketingbüdzsével volt reális. Ez kicsit olyan, mintha a grafikai műhely kapott volna egy turbógombot, csak mellé jött egy vaskos uniós kézikönyv is.
A túl sok jelölés gyengítheti a fogyasztói tájékoztatást
A kereskedők egyik fontos érve, hogy ha túl sok tartalmat kell AI-címkével ellátni, akkor a jelölés elveszítheti a jelentőségét. Ha a fogyasztó minden második reklámnál azt látja, hogy „AI-val készült”, akkor egy idő után már nem feltétlenül fog különbséget tenni a valóban kockázatos és a teljesen ártalmatlan tartalmak között.
Ez a probléma nem új a fogyasztóvédelemben. Ha egy figyelmeztetés túl gyakran jelenik meg, könnyen háttérzajjá válik. A cél az lenne, hogy a jelölés ott legyen erős és egyértelmű, ahol valóban lényeges: például megtévesztő, manipulált, személyt utánzó vagy valós esemény látszatát keltő tartalmaknál.
A szabályozás a magyar vállalkozásokat is érintheti
A kérdés nemcsak a nagy nemzetközi márkáknak fontos. Magyar webáruházak, marketingügynökségek, kisvállalkozások, szolgáltatók és tartalomkészítők is egyre gyakrabban használnak AI-eszközöket.
Egy magyar vállalkozás például készíthet AI-val Facebook-hirdetéshez háttérképet, termékbemutató grafikát, kampányvizuált, illusztrációt vagy hírlevélhez kapcsolódó képet. Ha a szabályok túl széles körben írnak elő jelölési kötelezettséget, az plusz adminisztrációt és megfelelési bizonytalanságot okozhat.
A kérdés különösen ott válik élessé, ahol a reklám valós személyeket, modelleket, élethelyzeteket vagy termékkörnyezetet mutat be. Egy egyszerű termékfotó-javítás, egy generált háttér vagy egy illusztratív enteriőr nem ugyanaz a kategória, mint egy ember hangját vagy arcát megtévesztően utánzó videó.
A marketingeseknek dokumentáltabb működésre kell készülniük
Akár lesz könnyítés, akár nem, az irány egyértelmű: az AI-val készített tartalmaknál a vállalkozásoknak tudatosabban kell eljárniuk. Érdemes belső szabályt kialakítani arra, hogy milyen típusú AI-tartalmak készülhetnek, mikor szükséges jelölés, és ki ellenőrzi a végleges reklámanyagot.
A cégeknek célszerű rögzíteniük, hogy egy-egy kampányban milyen AI-eszközt használtak, milyen mértékben módosították a tartalmat, és a végeredmény alkalmas-e megtévesztésre. Ez elsőre túl precíznek tűnhet, de egy későbbi fogyasztóvédelmi vagy platformos vita esetén jól jöhet.
A marketingben az AI gyorsít, de nem mentesít a felelősség alól. Attól, hogy a képet nem ember rajzolta pixelről pixelre, a vállalkozás még felelhet azért, hogy a reklám ne legyen félrevezető.
A platformok szabályai is külön kockázatot jelenthetnek
Az uniós előírások mellett a közösségi platformok saját szabályai is fontosak lehetnek. A Facebook, az Instagram, a TikTok, a Google és más hirdetési rendszerek külön feltételeket írhatnak elő az AI-val módosított vagy generált tartalmakra.
Ez azt jelenti, hogy egy reklámnak nemcsak jogilag kell rendben lennie, hanem platformszinten is át kell mennie a szűrőkön. Egy vállalkozás hiába gondolja úgy, hogy a tartalom nem megtévesztő, ha a hirdetési rendszer másképp értékeli, korlátozhatja vagy visszautasíthatja azt.
A gyakorlatban ezért a cégeknek nemcsak a jogszabályt, hanem a hirdetési felületek szabályait is figyelniük kell. A digitális marketing ma már nem plakátragasztás az internet falára, inkább szabálytánc mozgó padlón.
A fogyasztói bizalom marad a legfontosabb szempont
A szabályozási vita középpontjában végső soron a fogyasztói bizalom áll. A vásárlók joggal várják el, hogy ne vezessék félre őket, ne mutassanak nekik hamis valóságot, és egy reklám alapján reális képet kapjanak a termékről vagy szolgáltatásról.
Az AI használata önmagában nem probléma. A gond akkor kezdődik, ha a technológia olyan ígéretet, látványt vagy helyzetet teremt, amely a valóságban nem teljesül. Egy szépen megvilágított, AI-val készített enteriőr még lehet korrekt reklámelem. Egy olyan termékbemutató viszont, amely nem létező funkciókat sugall, már komoly kockázatot jelenthet.
A cégeknek érdemes óvatos, de nem pánikoló stratégiát követniük
A vállalkozásoknak nem kell azonnal kidobniuk az AI-eszközöket a marketingből. Inkább arra van szükség, hogy tudatosabban használják őket. Ahol a tartalom illusztratív, nem személyt utánzó és nem megtévesztő, ott várhatóan kezelhetőbb a kockázat. Ahol viszont emberi arc, hang, valós esemény vagy erős fogyasztói ígéret jelenik meg, ott nagyobb körültekintés szükséges.
Érdemes már most külön kezelni az AI-val készült reklámokat a céges folyamatokban. Nem kell túlbonyolítani, de legyen nyoma annak, hogyan készült a tartalom, mit ábrázol, és van-e benne olyan elem, amely a fogyasztót félrevezetheti.
A következő időszakban a vállalkozások számára az lesz a nyerő, ha nem egyszerűen AI-t használnak, hanem felelősen és átláthatóan használják. A technológia adhat sebességet, de a bizalmat továbbra is a korrekt kommunikáció tartja egyben.